Què és el cashback per a comerços i quan compensa

El cashback és tornar al client una part del que ha gastat, però no en diners: en saldo que només pot fer servir al teu negoci i en una visita posterior. Si véns una cosa per 40 € amb un 5 % de cashback, el client s'emporta la seva compra i 2 € apuntats al seu compte per a la propera vegada.

Dit així sembla un descompte amb un altre nom, i aquesta és justament la confusió que convé desfer abans de decidir si t'interessa.

En què es diferencia d'un descompte

Un descompte del 5 % redueix l'import d'aquesta compra. El client paga menys avui i se'n va. El cashback deixa l'import d'avui intacte i crea un motiu per tornar demà: aquest saldo només val dins de la teva botiga.

• El descompte es consumeix sempre. El saldo de cashback, no: una part del que s'emet no es bescanvia mai.
• El descompte no dóna informació. El cashback sí, perquè per tenir saldo cal estar identificat d'alguna manera.
• El descompte premia la compra. El cashback premia la visita següent.

En què es diferencia dels segells

Els segells compten visites; el cashback compta euros. Per això els segells funcionen quan totes les compres s'assemblen —un cafè, una barra de pa, un tall de cabell— i el cashback funciona quan no.

En una botiga on un client gasta 8 € i un altre 120 €, donar un segell a cadascun és injust per al segon i car per a tu. Tornar un percentatge tracta tots dos igual de bé, proporcionalment, sense que hagis d'inventar categories.

Quant costa de debò

El càlcul que importa no és «quant torno», sinó «quant em costa allò que torno». El cashback s'emet sobre el preu de venda, però es bescanvia contra producte que a tu et costa el teu marge, no el PVP.

Amb un marge brut del 40 %, tornar un 5 % de la venda et costa, en producte, al voltant d'un 3 % d'aquesta venda. No és cap promesa de rendibilitat: és l'aritmètica del teu propi marge, i convé fer-la amb els teus números abans de fixar el percentatge. Si el teu marge és estret, el mateix 5 % és una cosa completament diferent.

1. Agafa el teu marge brut mitjà real, no el que t'agradaria tenir.
2. Decideix quin percentatge de la venda vols tornar i multiplica'l per (100 % − marge) per estimar el cost en producte.
3. Comprova que aquest cost cap en el que avui gastes en promocions. Si ja fas ofertes, això no s'hi suma: les substitueix.

Com triar el percentatge

Dos errors oposats i tots dos freqüents. Si tornes massa poc, el saldo no es nota i ningú no torna per ell: dos cèntims no mouen ningú. Si tornes massa, estàs regalant marge a gent que tornaria igualment.

El criteri pràctic: el saldo acumulat després de dues o tres compres normals ha de donar per a alguna cosa reconeixible de la teva botiga. Si després de tres visites el client no pot endur-se res amb el seu saldo, el percentatge es queda curt per al teu tiquet mitjà.

Quan compensa

• Tiquets variables: roba, ferreteria, drogueria, botigues de regals, material esportiu.
• Compres espaiades però repetides al llarg de l'any.
• Negocis on el client tria entre diverses botigues semblants i decideix en el moment.
• Quan ja fas descomptes solts sense control i vols ordenar-los en un sol mecanisme.

Quan no

• Marge molt ajustat: en estanc, premsa o recàrrega, el percentatge es menja el benefici.
• Compra única en la vida del client: no hi ha visita següent per premiar.
• Tiquet molt petit i homogeni: allà els segells s'entenen millor i costen menys d'explicar.
• Si no podràs explicar-ho al taulell de manera consistent. Un cashback que ningú no explica és un cost sense efecte.

Els detalls que cal deixar tancats des del principi

El cashback es complica quan les regles s'improvisen sobre la marxa. Abans de començar, decideix i escriu:

• Si el saldo caduca i en quant de temps. Si caduca, avisa'n abans, no després.
• Si es pot pagar una compra sencera amb saldo o només una part.
• Si el saldo genera saldo nou (el normal és que no).
• Què passa amb una devolució: si el client torna el producte, el saldo generat es retira.
• Si s'acumula en promocions i rebaixes, o només a preu normal.

Aquestes cinc línies, visibles al taulell i a la teva fitxa, eviten gairebé totes les discussions que aquesta mena de programes provoca.

Com es porta sense tornar-se boig

A mà és inviable tan bon punt passes d'unes poques desenes de clients: cal anotar el saldo, trobar-lo a la visita següent, restar i no equivocar-se. Per això el cashback sol anar amb una eina que porta el compte i l'ensenya al client.

A Toldea el cashback és un dels mecanismes disponibles juntament amb segells i punts: el client s'identifica escanejant un QR des del navegador, veu el seu saldo i tu el descomptes a la compra següent. Començar costa 0 €. Hi ha més opcions al mercat; el que no hi ha és una manera còmoda de portar-ho en paper.

I una última cosa: el cashback no arregla una botiga on no ve de gust tornar. És un bon multiplicador d'una cosa que ja funciona, no un substitut del motiu original pel qual algú hi va entrar.